Passo #8 Pessoas – As pessoas não vendem o produto, elas são o produto (por isso cuide bem delas)

pessoas profissionais da saúde

O provedor do serviço é bem preparado?

Finalmente chegamos às pessoas! Quando se trabalha no planejamento dos serviços, temos que pensar: que profissional precisamos para que nosso serviço tenha excelência?

Atrair, reter e motivar profissionais qualificados é o grande desafio dos gestores e profissionais de RH de todas as empresas, não importa o tamanho e o segmento.

No caso da farmácia não é diferente. Com a inovação dos serviços farmacêuticos, as empresas estão diante de grandes dúvidas, relativas à contratação e treinamento de farmacêuticos que sejam capazes de fazer acontecer quando se trata da farmácia clínica. Nem todas as pessoas têm perfil para esta empreitada.

Queal é o seu perfil?

Michael Gerber, no livro “O mito do empreendedor” descreve três perfis diferentes de profissionais que vale a pena conhecer:

Perfil 1: Empreendedor

Perfil 2:  Gestor

Perfil 3: Técnico

Visionário,  sonhador, catalisador da mudança, com personalidade criativa, que acredita que pessoas são obstáculos no caminho da realização dos sonhos.

 

Planejador, pragmático, organizador, que vive no passado, apegado ao status quo, treinado para ver os problemas.

 

Gente que gosta de executar, do faça você mesmo, busca realizações, quer ter o que fazer, acreditam que tarefas existem para serem cumpridas, é feliz trabalhando e busca o melhor modo de fazer.

No caso do farmacêutico, que perfil você desejaria para sua empresa? Se você é farmacêutico, qual você acha que é seu perfil? Você acredita que no caso dos serviços clínicos, seria melhor contar com alguém de perfil empreendedor, gestor ou técnico?

Plano de carreira nas empresas

Em geral, as grandes empresas do varejo farmacêutico não possuem um plano de carreira claro para o farmacêutico. É comum conhecer profissionais que atuam por mais de uma década na dispensação de medicamentos e que, por não possuírem vocação ou desejo de se tornarem gerentes ou supervisores de lojas, permanecem “estagnados” no cargo de responsável técnico ou farmacêuticos do balcão.
Em geral, esses profissionais possuem um perfil mais técnico. Podem ser ótimos no que fazem, mas muitos possuem habilidades e aspirações que são subaproveitadas. Perde a empresa, perde o farmacêutico e perde a sociedade, que poderia melhor se servir do potencial desses profissionais.

Acontece que o profissional ideal para os serviços farmacêuticos hoje é aquele que consegue combinar mais ou menos bem os três perfis descritos por Gerber. Isso mesmo, é preciso ser um pouco 3 em 1. Bom técnico, bom clínico, mas também com perfil de gestão e empreendedorismo. É um profissional mais do tipo T, isto é, com conhecimentos aprofundados em um campo técnico, mas que estendem seu interesse e habilidades para áreas menos especializadas.

Você é um farmacêutico clínico?

O cargo de “farmacêutico clínico” é recente no varejo farmacêutico. Mais comum em hospitais, sua principal responsabilidade é prover cuidados de saúde aos clientes, tendo a prestação de serviços como foco principal de atuação. Quando os serviços farmacêuticos se tornam estratégicos para as farmácias e drogarias, é esse profissional que as empresas precisam contratar. E geralmente esse profissional irá acumular funções de dispensação de medicamentos e atendimento clínico em consultório.

Existem alguns questionários de avaliação que se podem ser úteis no recrutamento de profissionais com esse perfil mais clínico. Além disso, durante a entrevista do candidato, eu me concentraria em três características:

  • Estudo. Dispensa explicações. O farmacêutico assume a promessa de prover melhores cuidados em saúde quando passa a oferecer serviços farmacêuticos. Isso significa manter-se atualizado e adquirir novos conhecimentos todos os dias. E isso não é força de expressão.
  • Liderança. Os serviços farmacêuticos não se tornam realidade apenas pelas mãos do farmacêutico. Se não houver uma equipe engajada, sem chance. Se o farmacêutico ficar esperando que a diretoria e a gerência tomem a iniciativa, sem chance. Se ficar esperando o paciente cair do céu, sem chance! Mesmo com todas as condições favoráveis, é preciso visão empreendedora e liderança para mover a farmácia na direção dos serviços.
  • Sentido de servir. Para ser profissional da saúde tem que gostar de gente. Se o farmacêutico não sente nada quando, por meio do seu trabalho, melhora a saúde e a vida de alguém, precisa repensar sua vocação. Servir não significa ser subserviente. Significa compreender e respeitar a grandeza de um ser humano trabalhando por outro ser humano. É uma atitude. É o coração daquilo que chamamos cuidados farmacêuticos.

Este é o primeiro passo: investir tempo e energia no recrutamento e seleção de profissionais para sua empresa. Crie sua própria “máquina de talentos”.

Se você não dedicar algum tempo para selecionar e manter um banco de currículos sempre em dia, pode perder a oportunidade de contratar pessoas talentosas. Além disso, na hora do sufoco, quando seu principal profissional pedir demissão, você terá que começar a procurar do zero. Isso toma tempo!

Para concluir compartilho uma frase que é atribuída ao alemão Peter Schutz, CEO da Porsche nos anos 80: “Contrate caráter, treine técnica.”  Muito mais difícil do que se treinar para a técnica, é passar valores. Acredito que o mais importante é encontrar pessoas que compartilham do mesmo propósito e dos valores da sua empresa.

É isso. Estamos quase lá. Em nosso próximo passo, trataremos de um ponto estratégico para a gestão de qualquer projeto de serviços farmacêuticos: as métricas.

Passo #9 Métricas – Você só pode melhorar aquilo que mede, você só pode medir aquilo que registra

Quais são os indicadores dos seus serviços?

Você está avançando! Caso tenha lido nossos últimos passos, você já deve ter em mente um plano geral mais claro sobre como implementar os serviços farmacêuticos na sua farmácia ou consultório. Chegou a hora de falar das métricas.

A questão é quais indicadores de gestão você irá escolher, para saber se seu projeto está avançando bem, ou não.

Existem muitos modelos diferentes de indicadores que podem ser utilizados. Segundo o Prof. Todd Sorensen, da Universidade de Minnesota (EUA), existem 4 categorias diferentes de métricas que interessam aos serviços farmacêuticos em nível ambulatorial: consistência, eficiência, qualidade e sustentabilidade. A essas, acrescentei uma quinta categoria, de estrutura, o que nos leva à imagem abaixo.

Métricas de Estrutura

São aqueles indicadores que mostram as condições de estruturação dos serviços e perfil dos provedores e clientes. São úteis para comparar serviços entre si e para estudar novas possibilidades de melhorias junto ao público-alvo.

Exemplos de métricas de estrutura incluem:

i) o número de farmácias em que você oferece serviços;

ii) o número de farmacêuticos responsáveis pelos atendimentos;

iii) informações sobre o perfil dos seus pacientes, como doenças mais comuns ou medicamentos mais utilizados.

São indicadores mais simples de conseguir, mas também, mais estáticos, pois tendem a mudar menos ao longo do tempo.

Métricas de Consistência

São aqueles indicadores que mostram se você está sendo capaz de gerar resultados reprodutíveis na entrega do serviço ao longo do tempo e entre diferentes farmacêuticos. São métricas úteis para comparar lojas ou farmacêuticos entre si.

Exemplos de métricas de consistência:

i) total de pacientes atendidos em um período de tempo;

ii) total de atendimentos realizados;

iii) média de atendimentos e pacientes por loja (no caso de redes);

iv) média de pacientes e consultas por farmacêutico;

v) tempo médio por atendimento por paciente (em minutos);

vi) número de procedimentos (p.ex. PA, Glicemia) ocorridos por atendimento.

Estes são indicadores relativamente simples de calcular, que dependem, basicamente, de um controle temporal sobre o número total de pacientes cadastrados e de atendimentos realizados, em cada farmácia e por cada farmacêutico.

Métricas de Eficiência

O objetivo é garantir que o tempo do farmacêutico está sendo empregado de forma otimizada, isto é, que a produtividade está sendo coerente com o tempo empregado na prestação de serviços. Em outras palavras, indicadores que mostram o que está acontecendo dentro dos atendimentos.

Aqui, uma nota sobre o método do atendimento clínico. Na prestação de qualquer serviço farmacêutico, sempre haverá uma entrada de dados (input), uma saída de informações (output) e resultados de saúde relacionados (desfechos). Métricas de eficiência mostram os outputs, enquanto métricas de qualidade buscam revelar os desfechos.

Exemplos desses outputs incluem:

i) problemas de farmacoterapia identificados por consulta;

ii) condutas/intervenções farmacêuticas realizadas por consulta (p.ex. encaminhamentos ao médico);

iii) média de problemas e condutas realizadas por farmacêutico.

Métricas de Qualidade

Neste caso, são indicadores que mostram o impacto que está sendo produzido na saúde dos pacientes que você atende. São métricas mais clínicas e que interessam mais do ponto de vista dos pagadores de saúde e dos próprios pacientes. Por outro lado, são bem mais difíceis de medir e gerenciar.

Essas métricas vão depender da população-alvo e resultados que interessam conforme doenças ou medicamentos em uso. Por exemplo:

i) o percentual de diabéticos que alcança exame de A1c <7%;

ii) percentual de hipertensos que alcançam PA abaixo de 140/90 mmHg;

iii) percentual de pacientes que deixaram de fumar;

iv) percentual de adesão ao tratamento (em % de comprimidos tomados) dos pacientes ao longo do tempo;

v) média de internamentos/paciente em um certo período de tempo, etc.

Uma métrica mais simples que você pode usar também, neste caso, seria a relação entre problemas da farmacoterapia identificados e resolvidos em seu serviço, ao longo do tempo. Na ausência de indicadores mais robustos, este indicador pode ser útil para mostrar a qualidade do seu serviço.

Métricas de Sustentabilidade

Essas são as métricas mais relevantes do ponto de vista da gestão financeira do serviço, que complementam as demais. Mostram se você está produzindo uma história de performance que está somando resultados e valor para a organização.

Para obter estes indicadores, o primeiro passo é ter uma lista clara dos serviços  que são entregues a cada atendimento. Por exemplo, se “medida da pressão arterial” e “programa de cessação do tabagismo – primeira avaliação” são dois serviços da sua farmácia, você deve ser capaz de quantificar quantas vezes eles são realizados. Num mesmo atendimento, você pode ter os dois.

Depois, é preciso registrar os dados de resultados financeiros dos serviços. Exemplos de métricas incluem:

i) percentual de consultas que geraram cobrança dos clientes;

ii) faturamento total dos serviços farmacêuticos;

iii) ticket médio de serviços por paciente.

Além dessas métricas diretas, há aquelas indiretas da loja, mais difíceis de medir, mas que podem revelar muito sobre o impacto dos serviços na empresa. Entre elas:

i) ticket médio geral de produtos dos clientes atendidos no serviço farmacêutico versus os demais;

ii) tráfego médio dos clientes da farmácia atendidos no serviço farmacêutico versus os demais, entre outras.

Para ler um pouco mais sobre indicadores, veja este artigo sobre KPIs para serviços farmacêuticos. Poderá te ajudar…

Como escolher e calcular meu primeiro painel de métricas?

Se você trabalha com registro manual, em papel, não vamos “dourar a pílula”: será bastante difícil coletar, organizar, calcular e analisar as métricas citadas neste artigo. O caminho será escolher um set mínimo e organizar seus números em planilhas do Excel, por exemplo. Torne alguém responsável direto por manter esses números atualizados e gerar relatórios periódicos na empresa. Isso, obviamente, implicará em um custo adicional pelo tempo de trabalho dessa pessoa. Lembre-se que é impossível muito difícil gerenciar e melhorar seus serviços sem essa informação. Sem métricas, você fica completamente no escuro, e expõe seu projeto a grandes riscos.

Minha sugestão, neste caso, para seu primeiro painel de métricas:

  • Total de atendimentos no período;
  • Total de pacientes novos cadastrados no período;
  • Média de atendimentos por paciente;
  • Tempo médio de atendimento por paciente (em minutos);
  • Percentual de atendimentos que gerou cobrança (faturamento);
  • Quantidade realizada de cada serviço;
  • Ticket Médio por paciente por atendimento (venda direta de serviços);
  • Total de procedimentos realizados e média por atendimento;
  • Atendimentos realizados por dia, ao longo do tempo.

Por sorte, existem softwares de serviços farmacêuticos que podem ajudar (e muito) na organização de todas essas informações. Eles permitem ao gestor (proprietário, gerente, farmacêutico) um controle maior sobre tudo que acontece nos serviços da farmácia, o que irá impactar em todo planejamento e execução do projeto. Lembre-se do ciclo PDCA (planejar, executar, verificar, ajustar). Sem as métricas suas etapas de verificação e ajustes tornam-se, para dizer o mínimo, bastante difíceis.

E assim vamos ao nosso último artigo da série. Nos vemos em breve para falarmos da aplicação da tecnologia aos serviços farmacêuticos, como uma solução de software pode somar ao seu atendimento, para que você continue melhorando e avançando.

Até lá!

Passo #10 Software – Some tecnologia ao seu atendimento, para otimizar seus processos e tornar seu serviço incrível!

software para serviços farmacêuticos

Como você gerencia e dá escala aos seus serviços?

Os serviços farmacêuticos nas farmácias e drogarias são uma grande oportunidade para as farmácias e os farmacêuticos. Mas é um grande desafio colocar essa nova máquina para funcionar dentro de um estabelecimento que respira varejo e pouco entende sobre prestação de serviços de saúde. Por isso, a utilização de um software pode ser a solução para ter sucesso com os serviços farmacêuticos.

Mas esse é um movimento sem volta. Os serviços são a nova fronteira na expansão do papel desses estabelecimentos. As farmácias que, antigamente, só vendiam medicamentos, passam a ser referência de conveniência, higiene, beleza e, agora, serviços de saúde. Que mudança!

E por quê esse movimento acontece? Em grande parte é por necessidade e oportunidade. Necessidade pelo lado das próprias farmácias que, pressionadas por uma concorrência cada vez maior e uma margem cada vez menor, precisam encontrar formas de diversificar suas fontes de renda e se diferenciar no mercado. Necessidade por parte dos pacientes que, mesmo sem saber de forma consciente, estão buscando por uma forma diferente, mais fácil e digital, de lidar com sua saúde e seus tratamentos.

E oportunidade! O mercado da saúde precisa de forma urgente encontrar novas formas de levar prevenção e serviços básicos à população. A inflação médica continua galopando e todo modelo de prestação e remuneração tem se mostrado inviável (e ineficiente) em médio e longo prazos. Novos modelos e canais, públicos e privados, de contato com os pacientes estão surgindo a cada dia.

Oportunidade pela tecnologia do software

Novas tecnologias de hardware e software estão reescrevendo nossa forma de viver. A saúde não será mais a mesma em poucos anos. Felizmente, essa tecnologia vem se tornando cada vez mais acessível e, não importa o tamanho do seu negócio, você pode se tornar digital e prosperar!

Como percorrer toda jornada que vimos neste curso, sem automatizar processos e avaliação de resultados? Como ganhar escala com a prestação de serviços utilizando apenas registros manuais em papel? É muito difícil, para não dizer impossível.

Então a sustentabilidade dos serviços farmacêuticos depende de uma boa solução de software.

O que um bom software pode deve fazer por você?

Quando começamos a desenhar o Clinicarx, tínhamos como meta repensar a forma como um paciente experimenta o atendimento em uma farmácia. Redesenhar o processo de dispensação de medicamentos. Tornar o atendimento farmacêutico mais fluído dentro da farmácia e criar processos para introdução de novos serviços, como vacinação, exames rápidos, avaliações de saúde, compartilhamento de informações…

Fizemos um software porque tínhamos um visão clara de como um bom sistema deveria ser e não encontramos soluções prontas no mercado que entregassem aquilo que procurávamos. Criamos um produto para atender nossas necessidades práticas dos serviços farmacêuticos, como gestores e como farmacêuticos. Isso fez toda diferença no produto final.

Imagine um sistema onde você lança os dados do paciente e recebe de volta interpretações, recomendações e sugestões de orientação ao paciente… Que te ensina a fazer vacinação, exames rápidos, procedimentos e acompanhamento dos seus pacientes…

Um sistema que calcula as métricas e indicadores mais importantes do seu negócio baseado em serviços e te permite acompanhar os resultados de cada farmácia e farmacêutico, em tempo real.

Pense um sistema que organiza seu portfólio de serviços, os preços, os custos, o atendimento ao paciente. E permite que você se comunique com outros profissionais, para renovação de receitas, reporte de resultados de saúde, troca de informações.

👉 Quer saber como precificar seus serviços de forma adequada e calcular os custos? 🤔 Descubra aqui. 

Imagine uma plataforma que se conecta ao seu paciente, um aplicativo mobile, enviando a ele mensagens, informações, lembretes. Que permite ao paciente ter acesso total aos seus dados de saúde, gerados na sua farmácia.

Realize uma nova rede de conexão, ligando pacientes, farmácias, médicos e farmacêuticos de uma forma totalmente digital, segura e funcional.

Não seria útil?

Nós podemos entregar muito mais valor e experiência ao nosso cliente com um software. É possível!

E conto um pequeno segredo. Na verdade não fizemos um software. Desenhamos um serviço para ajudar você a implementar e ter sucesso em seu projeto de serviços farmacêuticos. Esse é nosso objetivo.

Um último aviso aos navegantes. Utilizar um software para serviços farmacêuticos irá potencializar seu trabalho, torná-lo mais competente. Mas não substituirá, jamais, o toque humano, que dá personalidade ao atendimento e acolhimento ao cliente. Esse será sempre o diferencial mais importante da sua farmácia. Invista nisso.

“Com o Clinicarx, nossa missão é simples e direta: levar serviços farmacêuticos de qualidade para todos.”

Conheça nosso blog e inscreva-se para receber novidades.

Para concluir, temos uma surpresa para você!

Para recompensá-lo(a) por ter chegado até aqui, clique no link abaixo e você poderá baixar uma versão completa em PDF do livro no qual este curso foi baseado. Um livro inteirinho pra você guardar e estudar, sempre que quiser. Um oferecimento da Abrafarma, responsável pela publicação gratuita da obra.

Quero baixar o conteúdo completo deste curso em PDF

Obrigado por chegar até aqui conosco. Boa sorte para você. Um forte abraço!

 

Passo #6 Preço – Calcule corretamente o preço dos seus serviços farmacêuticos (mesmo que você não vá cobrar nada)

Quanto custa para o cliente obter o serviço?

Preço é sempre um tema delicado. Mas é fundamental discutir quem paga pelos serviços farmacêuticos. É ilusão pensar que o serviço é simplesmente um valor que se agrega ao medicamento. Prestar serviço de verdade, com qualidade, custa caro. E uma hora a conta chega.

“Inovação é a criação de uma oferta nova e viável”

Larry Keeley, em seu livro sobre 10 tipos de inovação, nos brinda com esta definição que tem tudo a ver com este ponto do nosso planejamento.

Eu gostaria que você analisasse com calma a segunda parte deste conceito. Uma oferta nova e viável. E como trazer viabilidade aos serviços farmacêuticos? Nesses anos, vi dezenas (talvez centenas) de serviços inovadores em hospitais, farmácias e ambulatórios, que começaram, evoluíram e padeceram. E posso dizer que em todos eles havia elementos de novidade, mas em praticamente nenhum havia elementos claros de viabilidade, principalmente a longo prazo.

Pensando nisso, até gravei um vídeo discutindo um pouco o porquê muitos farmacêuticos não querem de cobrar pelos seus serviços.

Mas voltemos às perguntas centrais. O serviço farmacêutico é um negócio viável e sustentável para a farmácia? Cobrar ou não cobrar do paciente? Quanto cobrar? Se for muito caro, é ruim. Se for muito barato, é ruim. Se for de graça, tem valor?

Vamos pensar em três premissas básicas para a saúde financeira dos seus serviços:

  • Compreender bem sua estrutura de custos, isto é, quanto custa prover cada unidade do serviço. Pense além do seu custo de trabalho/hora, pense em todos os demais custos envolvidos.
  • Dimensionar sua produtividade, isto é, quantos atendimentos você é capaz de realizar com sua estrutura disponível (física e humana). Quanto tempo você poderá dedicar aos serviços e quanto tempo em média terão seus atendimentos.
  • Quais são as formas possíveis de criar receita com esses serviços. Afinal “não existe almoço grátis” e a conta chegará à empresa, na forma de despesas fixas, materiais de consumo, salários, etc. 

Então, quem pagará pelos serviços farmacêuticos?

Só há três respostas possíveis: a farmácia paga, o paciente paga, ou teremos um terceiro pagador (empresas, plano de saúde, governo, etc.).

Se a farmácia paga os serviços, isso virá da margem de lucro da venda de produtos. Muitos acreditam que esse negócio pode ser viável, pois fideliza o cliente e promove a marca da empresa. Quem pensa assim não está errado, pois essa é uma visão de marketing. É o serviço agregado ao produto. Então, nesse caso, os custos do serviço são cobertos pela verba de marketing da empresa e por eventuais doações de insumos oferecidos por fornecedores e parceiros comerciais (pense nas tiras de glicemia fornecidas de brinde pela indústria).

Por outro lado, olhando para a estrutura de custos, se o seu serviço for gratuito e pago pela margem de lucro dos produtos vendidos na loja, ele representará na verdade um aumento no seu custo operacional. Um aumento absoluto de apenas 1% nos seus custos totais poderá reduzir a margem de lucro líquido da sua farmácia em 30%. Faça as contas e veja por si mesmo. É viável?

Caso você decida não cobrar pelos serviços farmacêuticos da sua farmácia, faça-se apenas duas ressalvas. A primeira: o salário do farmacêutico irá aumentar pela prestação de serviços? Ou seu processo de trabalho irá sofrer uma reengenharia para liberação de tempo para os clientes/pacientes? E, neste caso, quem fará o “trabalho sujo” (leia-se SNGPC e toda burocracia envolvida)? E o tempo no balcão, vamos diminuir? Esses pontos precisam estar bem resolvidos, caso contrário o serviço terá baixa qualidade ou nem sairá do papel.

E a segunda ressalva: o que irá acontecer quando houver cortes na verba de marketing? Sim, porque em algum momento haverá cortes ou realocação de recursos. Já consigo ouvir as vozes na reunião do departamento de marketing: “precisamos espalhar outdoors pela cidade”; “precisamos inserir uma propaganda nos jornais e na TV”; “Bom, o recurso é limitado, então… deixe-me ver… e se reduzirmos o custeio dos serviços farmacêuticos?”. E lá se foi o serviço, a fidelização, a qualidade no atendimento e a satisfação dos farmacêuticos e de muitos clientes.

Isso tende a ocorrer porque neste modelo os serviços não se tornaram novas unidades do negócio. Seu único negócio continua sendo a venda de medicamentos, produtos de higiene e beleza.

Vamos a outra opção: teremos um terceiro pagador dos serviços farmacêuticos no Brasil?

Acredito que sim, mas será um caminho longo… E há um ciclo vicioso a ser vencido. Para ganhar o respeito do governo, da Agência Nacional de Saúde, dos Planos de Saúde ou das empresas conveniadas é preciso que os serviços clínicos farmacêuticos sejam fato consumado. E para que sejam fato consumado, é preciso viabilizá-los. Então quem vem primeiro: a prestação do serviço ou a remuneração por terceiros pagadores?

Trata-se de uma questão também política e econômica. O governo poderia pagar pelos serviços dos farmacêuticos nas farmácias privadas por meio, por exemplo, do Programa Aqui tem Farmácia Popular? Certamente sim, mas em primeiro lugar deveria haver dotação orçamentária para tal e vontade política. Além da convicção dos próprios gestores do programa. E como alcançar tudo isso? Voltamos ao ciclo vicioso.

Assim, salvo melhor avaliação, chegamos ao pagamento por desembolso direto do paciente. Isso significa que precisamos criar um mercado de novos clientes para os serviços farmacêuticos. Convencer as pessoas que o investimento no atendimento clínico do farmacêutico vale. Você acha que os clientes pagam?

Sim, os clientes pagam se sua carteira de serviços for interessante, se a qualidade dos serviços for boa, se o cliente tiver uma experiência positiva, se a saúde dele melhora, se o profissional estiver preparado para oferecer seus serviços. Um dado para ilustrar: de cada R$ 100,00 investidos em saúde no Brasil, R$ 54,00 saem dos bolsos das famílias e dos caixas das empresas. Apenas os R$ 46,00 restantes vêm do setor público. As pessoas já estão pagando.

Portanto, a não ser que você trabalhe com produtos de altíssimo custo (e grande margem) ou clientes cujo ticket médio é de, digamos, mil reais, espero que a este ponto você esteja convencido(a) de que a cobrança pelos serviços farmacêuticos é o caminho necessário para que alcancemos sustentabilidade econômica e melhor remuneração para os profissionais. Insisto: “Inovação é a criação de uma oferta nova e viável”.

Como precificar os serviços farmacêuticos?

Vamos lá, precificar um serviço não é tão difícil assim.  Para te ajudar nesses cálculos, publicamos um artigo específico com 5 passos para precificação de serviços farmacêuticos.

Dizem que a definição final do preço de um serviço depende mais do mercado do que propriamente da sua planilha de custos. Uma consulta médica no Dr. Consulta custa R$ 90,00 não porque este foi o preço final calculado, aplicando-se um markup exato sobre os custos calculados, mas porque parece ser o preço viável para que as pessoas acessem e paguem. Os custos precisam se adaptar a essa realidade.

Mesmo assim, calcular os custos é obrigatório. Não cometamos o erro de algumas farmácias de manipulação, que sabem a quanto vendem, mas não sabem quanto custam seus produtos. Para precificação do serviço você deve planilhar seus custos fixos e variáveis, calcular o custo médio de uma consulta, conhecer seus impostos, definir um markup e calcular um preço final a ser cobrado do cliente.

  • Levante e planilhe seus custos:
    • Custo direto do farmacêutico: quanto custa seu tempo?
    • Custos variáveis: Materiais de consumo. Que materiais você precisa para o serviço?
    • Custos fixos: loja, manutenção de equipamentos. Quando custaria o aluguel da sala de serviços farmacêuticos se fosse alugá-la a um terceiro?
    • Investimento para começar: sua infraestrutura, equipamentos, mobiliário.
  • Chegue ao valor de custo da sua consulta: quanto custa passar 20 minutos com você, para pagar toda essa estrutura?
    • Fazendo uma analogia com venda de medicamentos, esse será o equivalente ao seu CMV (custo de mercadoria vendida).
  • Aplique a margem bruta desejada (Mark-up) e obtenha o preço final. Lembre-se que você pagará impostos* sobre este preço final, por exemplo:
    • ISS 5% (varia conforme município)
    • PIS 0,65%*
    • COFINS 3%*
    • IR 4,8%*
    • CSLL 2,88%*

*Empresas enquadradas no Simples Nacional tem tributação simplificada.

Você precisará também emitir nota fiscal ao paciente pelos serviços pagos. Portanto os serviços deverão estar cadastrados corretamente em seu sistema de vendas/PDV da farmácia. Fale com seu contador sobre isso.

Idealmente, este processo de avaliação dos custos precisa ser repetido para cada um dos diferentes serviços que você está oferecendo na farmácia. Os custos variáveis podem ser muito diferentes. Por exemplo, uma consulta com exame de perfil lipídico (teste rápido) embutido será muito mais cara do que uma avaliação antropométrica, que utiliza apenas balança de bioimpedância e fita antropométrica.

Mas lembre-se que custo não é igual a preço. Essas duas consultas podem ser oferecidas pelo mesmo preço aos clientes. Uma, com mais margem, pagando os custos da outra. Simplificar sua tabela de preços também pode ser uma ferramenta poderosa de marketing!

Por fim, mesmo que você, após ler todo este longo texto, decida não cobrar por seus serviços farmacêuticos, aconselho que você calcule os custos, defina um preço e divulgue-o aos seus clientes. Diga que este é o preço, mas será uma cortesia para todos os clientes fiéis da sua farmácia. Use o preço, pelo menos, para tornar mais tangível o valor do seu serviço para seus pacientes.

Quase tudo pronto para seu projeto decolar, é hora de divulgar seus serviços aos quatro cantos! Nosso próxima Passo é sobre isso, a promoção dos serviços.

Até a próxima.

[PLANILHA] GRÁTIS

Planilha para cálculo de custos e precificação de serviços farmacêuticos

Passo #7 Promoção – Divulgue para gerar demanda, mas não se esqueça de monitorar seu funil de vendas

promoção dos serviços farmacêuticos

Como é feita a promoção do serviço aos pacientes e clientes?

Chegamos ao ponto do plano que todos entendem como sinônimo de Marketing, a promoção. Dar publicidade, fazer propaganda do seu serviço é proporcionar que mais e mais pessoas conheçam seu trabalho. Tradicionalmente, este é o primeiro passo do funil de vendas. Espalhar a notícia! 

É preciso “educar” uma grande quantidade de pessoas sobre a existência de um novo produto ou serviço, que possa atender a alguma necessidade específica (que muitas vezes elas nem tinham consciência de que tinham), para então produzir uma certa “taxa de conversão”. Isto é, pessoas que efetivamente resolvem adquirir o produto ou serviço. E depois? Bom, depois vem o resultado da boa ou má experiência dessas pessoas, o que elas se lembram e o que elas irão propagar adiante. O bom e velho boca-a-boca. Simples assim.

Mas como é que eu faço para oferecer o serviço?

Como faço a promoção dos meus serviços? É errado fazer marketing pessoal? Muitos colegas tem dúvidas sobre como fazer promoção de uma forma ética, mas eficaz.

Há um conceito interessante sobre a criação de novos mercados. É o comportamento da curva de adoção de novos produtos ou serviços pelo consumidor. Quando algo novo surge, leva tempo até que a grande parcela da população tome conhecimento e decida experimentar a novidade.

Mas sempre existe um pequeno grupo de pessoas empolgadas que irá aceitar rapidamente e mergulhar de cabeça. São os ENTUSIASTAS, geralmente 2,5% da população-alvo, e os VISIONÁRIOS, geralmente 13,5% da população-alvo. Eles são os chamados “early adopters”, algo como “adotantes precoces”.

O que isso quer dizer? Quer dizer que trazer para os serviços farmacêuticos algo entorno de 16% do seu público-alvo deve ser uma tarefa fácil. Caso contrário, você deve estar fazendo alguma coisa errada.

Espere um momento…

Estamos falando em público-alvo? Mas quando é que eu deve definir o público-alvo? Lá na primeira etapa do planejamento, quando você desenha o seu serviço.

Então vamos fazer uma conta rápida. Se na sua farmácia você tem, digamos, 1000 pacientes com diabetes tipo 2 que regularmente compram medicamentos e agora você criou um serviço especial de consulta e acompanhamento para esses clientes, então não deve ser difícil levar rapidamente para sua consulta algo entorno de 160 pacientes. 

Mas há uma pegadinha nesse raciocínio. Para levar 160 pessoas para sua consulta, você deverá divulgar muito bem o serviço para todos os 10000 pacientes diabéticos da sua farmácia! Eles deverão estar conscientes da existência do serviço e entender seus benefícios. Esse é o papel da comunicação promocional.

O que vem depois dos “early adopters”?

Vamos voltar um pouco à curva de adoção. Depois dos “early adopters”, os especialistas dizem que você chegou ao ABISMO. Mas por quê?

Porque em seguida você irá encontrar os PRAGMÁTICOS. São pessoas mais difíceis de convencer e que representam, em tese, 34% de todos os seus clientes potenciais. Para estes, você vai precisar investir mais tempo e dinheiro, para fazer chegar sua mensagem, e para que eles se convençam de que vale a pena experimentar a novidade. O custo de aquisição desses clientes é maior. E aqui vai uma dica preciosa:

O sucesso do seu serviço é profundamente dependente da entrada dos pragmáticos em sua carteira de clientes ativos.

Na nossa população de 1000 diabéticos, as primeiras 160 consultas foram fáceis. Difícil será trazer mais 340 desses pacientes para seu serviço! Se você conseguir, terá praticamente 50% dos seus pacientes diabéticos como clientes do programa de acompanhamento. É um sucesso total e você poderia se dar por satisfeito(a).

Isso porque, depois dos pragmáticos, você vai encontrar uma parede quase intransponível. São os CONSERVADORES. Esses só vão marcar uma consulta com você quando todo mundo ao redor deles já tiver experimentando e estiver falando bem. Eles são a “maioria tardia”. Demoram para se convencer. Muito esforço e dinheiro, mesmo, para trazê-los para dentro do serviço. Mais sábio, e barato, é ampliar o mix de serviços, para atrair novos clientes, e preservar os clientes atuais, do que investir apenas em trazer esses clientes “difíceis de agradar”.

Por fim os CÉTICOS. Não preciso nem dizer para não gastar seu tempo com esses clientes, pois na verdade, eles não são seus clientes. Eles foram os últimos a usar o telégrafo, os últimos a confiarem na energia elétrica, os últimos a comprarem um aparelho de DVD. Eles não vão se entregar facilmente a ideia dos serviços farmacêuticos. 

Bom, então eu preciso fazer bastante promoção do meu serviço se eu quiser ter sucesso?

A resposta é sim, você precisa. Invista numa boa propaganda, com conteúdo, com ética, pois não se esqueça que você está no ramo da saúde. E não há espaço para charlatões. Bom, pelo menos não deveria haver.

Vamos chamar esta estratégia de “programas promocionais”. A primeira estratégia é a propaganda. É a soma da divulgação que se faz na mídia tradicional, rádio, TV, jornal, meios digitais, entre outros, e também os materiais impressos e sinalização dentro da própria farmácia.

Mas vale a pena fazer propagandas nestes meios?

Novamente, depende do tamanho do seu público-alvo e do que você precisa para atingi-lo. Para educá-lo sobre o novo serviço, se o seu público é do tamanho do Brasil, você vai precisar da TV, do Rádio. Essa estratégia é útil para trazer NOVOS CLIENTES para seu serviço. Isto é, pessoas que nunca pisaram na sua farmácia, poderão se interessar pela novidade. Como você vai alcançar essas pessoas?

Caso seu público seja local, os próprios clientes da sua farmácia, que você gostaria de manter e aos quais gostaria de oferecer novos serviços, então provavelmente materiais de divulgação no interior da loja e, principalmente, uma equipe treinada para divulgar o serviço seja suficiente.

Veja bem, você precisa de uma equipe de vendas para os serviços.

Se nem seu balconista, o gerente, a caixa da farmácia, a faxineira, o motoboy ou o pessoal do escritório sabem do que se trata o serviço farmacêutico, como você espera vendê-lo aos clientes?

Quer uma boa forma de treinar sua equipe? Torne as pessoas da equipe clientes do seu serviço.

Ofereça consultas, exames e acompanhamento gratuitos para todos os funcionários da farmácia. Convença-os a cuidar melhor da saúde utilizando os seus serviços de farmacêutico(a). Aposto que muitos deles precisam. Será o treino perfeito antes de você começar a falar com os clientes da farmácia.

Uma das estratégias que vejo funcionar melhor para promoção e crescimento dos serviços nas lojas é a união farmacêutico-gerente. Quando essas duas figuras trabalham juntas, e tem metas e indicadores bem alinhados, a equipe voa! Basta o gerente torcer o nariz para os serviços farmacêuticos, a equipe míngua!

Materiais impressos na farmácia. Eles fazem a diferença?

Sim, eles fazem. Mas como se tratam de materiais comuns, que as pessoas já estão acostumadas a receber aos montes, eles fazem mais a diferença quando estão ausentes do que presentes. Isto é, são tipos de materiais que se tornaram commodities. Você precisa fazer porque todo mundo faz. Se você não fizer, algum cliente irá te pedir, pode apostar. Os materiais impressos também podem ajudar a tangibilizar seus serviços, gerando evidências físicas.

Não se esqueça de escolher cuidadosamente as palavras que você vai usar em suas peças publicitárias. Sejam elas físicas ou digitais. Sua comunicação precisa estar 100% alinhada com aquilo que a legislação permite e com sua missão, visão e valores. As palavras tem poder, para o mal e para o bem.

Agora, uma nota sobre mídias digitais

Cada vez mais pessoas acessam informação pela tela do celular. E recusam a entrega de papéis. “É papel demais”. Olham ávidas para a timeline do facebook, do instagram, em busca de novidades. O outdoor agora tem mais impacto se for transformado em uma imagem para a tela do smartphone.

Entre todas as estratégias de marketing digital, acredito que o marketing de conteúdo tem mais a acrescentar à nossa nascente área dos serviços farmacêuticos.

Ele significa que, ao invés de dizer que na sua farmácia você tem um novo serviço para quem tem colesterol alto, você utiliza a página da empresa que difunde informações, fazendo a promoção sobre cuidados com o coração, o uso de estatinas e a alimentação. Você publica esses conteúdos que são úteis para a vida das pessoas e acrescenta seu nome neles, isto é, através dos conteúdos as pessoas ficam sabendo que você existe, você recebe autoridade. Quanto melhor seu conteúdo, mais elas irão se interessar. Você acha que depois vai ser difícil atrair pessoas que estão vivendo com problemas com colesterol para seu serviço? Certamente será mais fácil.

O marketing de conteúdo é bom porque ajuda a separar o joio do trigo. Bons profissionais, com ideias e informações de sobra, se destacam daqueles que só sabem fazer a propaganda rasa, da “liquidação”, do “desconto imperdível”, do “somente hoje”. Um pouco dessa publicidade típica é bom, mas aliada a conteúdo relevante fica ainda melhor.

Promoção de vendas na farmácia, fazem sentido para os serviços?

As promoções de vendas também são uma forma poderosa de comunicar seus potenciais clientes e atrair a atenção para seus serviços farmacêuticos. Sabe aquelas farmácias que colocam bexiga colorida, tenda, carro de som, música, palhaço, locutor? Todos esses artifícios, que muitos farmacêuticos acham de mau gosto, funcionam bem para o varejo.

Que tal unir um pouco dessa estratégia de promoção à realização de campanhas de saúde na sua farmácia?

Campanhas contra obesidade, pelo uso correto de medicamentos, contra hipertensão, diabetes, tabagismo, entre tantas outras datas do calendário da saúde, podem fazer todo sentido para seu negócio. Realize estas campanhas como forma de educar a população, prestar um serviço público e promover seus serviços. Você verá os resultados pelo crescimento da sua agenda de atendimentos.

Para finalizar… 

Por fim, vamos lembrar que o limite de toda ação promocional está no orçamento. O dinheiro é finito, então o dilema é decidir onde investir, de modo que o retorno (clientes) seja o melhor possível.

Quando você estiver organizando suas ações promocionais, portanto, pense nas métricas. Como você vai saber se está dando certo? Respondendo 3 perguntas.

  • Quantas pessoas receberam a mensagem que você quis passar?
  • Com que frequência e por quanto tempo elas receberam a mensagem?
  • Qual foi o efeito observado no período sobre as vendas dos serviços (novos pacientes)?

Nesta altura do seu planejamento e execução, você deve estar preocupado em como encontrar um farmacêutico que saiba fazer tudo isso. Você está preocupado com formação de pessoas. Ótimo! Então você vai se interessar pela próxima dica: as pessoas não vendem o produto, elas são o produto (por isso cuide bem delas).

Um abraço e até lá. 

Passo #4 – Processos: pense a jornada do seu cliente de forma holística (ou isso acabará com seu serviço, mais cedo ou mais tarde)

O serviço é bem feito?

Os processos são a hora da verdade. Determinantes para o julgamento de valor que o cliente/paciente fará sobre o serviço. A percepção da qualidade e a satisfação vem principalmente do processo. Mas, então, o que é o processo?

Pense assim: você tem cinco lojas em sua rede de farmácias, nas quais os serviços farmacêuticos foram implementados. Você fez tudo certo, definiu seu plano de comunicação, treinou seus profissionais e agora seu time de 10 farmacêuticos começa a oferecer consultas. Eu te pergunto:

Se um mesmo cliente anônimo buscar atendimento com todos os seus dez farmacêuticos, em dias diferentes, levando os mesmos problemas de saúde e medicamentos, todas as consultas serão iguais?

Aposto que sua resposta é não. Claro, pois esse é um dos atributos inerentes aos serviços: a dificuldade de se manter igual a cada vez que é fornecido. Sempre há espaço para customização. É verdade, mas há um limite para isso. Você precisa criar um “padrão mínimo” de atividades e procedimentos que sejam seguidos por todos. Isso é o que eu chamo de “definir os processos”.

Como fazer isso? Não há mágica. É criar processos operacionais e fazer treinamentos. É simples, mas não é fácil.

Identifique as lacunas do seu serviço

Vou compartilhar um conceito que vem do design de serviços, que acho genial. São os 5 GAPS ou lacunas, da prestação de serviços. A imagem abaixo foi reproduzida de uma apresentação do Designer Victor Gonçálves.

Primeiro, vamos enxergar dois universos: o contexto do cliente e o contexto do provedor. Você fez uma boa publicidade dos seus serviços, promovendo o boca-a-boca entre os pacientes, despertando neles o desejo de conhecer sua consulta e explorou seu relacionamento de balcão (experiências passadas) para difundir entre eles essa novidade da sua farmácia. Tudo isso gera expectativa nessas pessoas, pelo SERVIÇO ESPERADO. Se sua comunicação foi perfeita, então exatamente o que você pensa ser o serviço foi o que seu cliente entendeu que o serviço é. Neste caso, seu GAP 1 está bem resolvido. Se não, já temos um problema aqui.

Mas o serviço farmacêutico, aquilo que você efetivamente faz com o paciente dentro da sala de atendimento, que você lutou tanto para conseguir, não pode estar apenas dentro da sua cabeça. Precisa estar escrito, em documentos internos e procedimentos operacionais (POPs). São todos esses papéis que abrigam as especificações do serviço que o profissional deve seguir, com todos os processos. Aquilo que está na sua cabeça bate com aquilo que está escrito? Com clareza? Neste caso, seu GAP 2 está bem resolvido. Se não, temos outro problema aqui.

Além daquilo que está em sua cabeça e escrito no papel, tem aquilo que você de fato realiza. Isto é, torna real. Sua performance na hora H. Já ouviu a expressão “fácil falar, difícil fazer”? Pois é. Este é o GAP 3. Se você executa da forma como está descrito, então seu GAP 3 está bem resolvido. Caso contrário, você tem mais um probleminha.

Daí chegamos ao GAP 4. A distância entre aquilo que você faz dentro do consultório e aquilo que seu departamento de marketing propaga ao mundo. Cuidado com isso! Participe da escolha das palavras, dos textos, das peças publicitárias. Afinal, você, em última análise, é o “produto” que está sendo oferecido. Se a propaganda não é enganosa ou imprecisa, então seu GAP 4 está bem resolvido. Caso contrário, bom, melhor nem falar…

E por fim, voltamos ao contexto do cliente. Lembra do Serviço Esperado? Bom, agora o paciente chegou para a consulta, foi atendido em 15 minutos e foi embora. Você foi super simpático do início ao fim. Mas será que o cliente gostou? Como será que foi esta experiência para ele? Você pensou tudo nos mínimos detalhes, mas será que na prática foi diferente? Essa distância entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente é seu GAP 5. Este GAP é a mãe da satisfação e o pai da propaganda boca-a-boca. Satisfazer o cliente é atender a suas expectativas. Encantá-lo é superar suas expectativas. O GAP 5 é o segredo do sucesso, mas depende de outros 4 GAPS estarem bem resolvidos. Sacou?

Vamos reforçar: Use e abuse do design de serviços

O design de serviços é uma disciplina recente dentro do design, que nasceu como uma nova forma de pensar a interação das pessoas com os serviços. Para os profissionais da área, “um serviço é um sistema de interações, relevantes para a experiência final do cliente”.

Desenhar o serviço sob este ponto de vista consiste em analisar todos os pontos de contato do cliente com seu serviço antes, durante e após a prestação do serviço. Para fazer isso, tente responder a si mesmo as seguintes questões:

  • Como seu cliente descobre que você existe?
  • Como ele aprende sobre os seus serviços farmacêuticos?
  • Como ele consegue um atendimento?
  • Dentro da farmácia, é fácil para ele descobrir onde o serviço é feito?
  • Ele pode esperar sentado pelo atendimento?
  • Ele precisa esperar muito para ser atendido?
  • Dentro da sala, o ambiente está bonito? Limpo? Arrumado?
  • Seu jaleco está limpo? Você está usando crachá?
  • Durante a consulta, há interrupções? Há barulhos externos?
  • Você tem os equipamentos e recursos que precisa para um bom serviço?
  • Você se preparou? Sabe o que fazer?
  • Ao final da consulta o que você entrega?
  • Como ele tira dúvidas com você um dia depois?

Feito isto, com todos os processos, no próximo passo vamos tratar daquilo que ajuda as pessoas a se lembrarem para sempre do seu serviço, que são as evidências. Até lá!

Ebook Gratuito

Elabore seus serviços farmacêuticos utilizando a metodologia de design thinking com este incrível e-book totalmente grátis.