5 Tendências do varejo farmacêutico que irão afetar sua farmácia

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O varejo farmacêutico brasileiro chegará perto de R$ 100 bilhões até 2018, reforçando a posição do Brasil como um dos maiores mercados do mundo. O setor cresceu dois dígitos por vários anos, e continua crescendo apesar da crise econômica. Algumas tendências tem se mostrado relevantes para a continuidade dessa evolução.

Essa pujança vem atraindo a atenção de empresas internacionais, que passam a mirar o Brasil como mercado potencial. Internamente, líderes e profissionais do setor vem promovendo profundas mudanças na forma de pensar a farmácia e seu papel na sociedade, além de práticas de gestão cada vez mais sofisticadas.

Sintetizamos esse movimento nas 5 principais tendências para os próximos anos no varejo farmacêutico. São elas:

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#1 Gerenciamento por categorias

A forma como as farmácias organizam suas gôndolas e a experiência do cliente (shopper) estão mudando, por meio de parcerias entre varejistas e fornecedores. O gerenciamento por categorias (GC) é uma das fortes tendências do setor.

O movimento pelo GC não é novo, mas continua sendo pouco adotado pelas empresas, principalmente as médias e pequenas. E isso tende a mudar. As categorias passam a ser vistas sob a ótica da necessidade do cliente (shopper). Por exemplo, beleza, limpeza, dor e febre, matinais, etc. Cada categoria é então gerenciada como se fosse uma unidade estratégica do negócio, com objetivo de aumentar as vendas e maximizar a lucratividade.

Segundo Wagner Picolli, gerente de merchandising services da Nielsen, as principais etapas para se adotar o GC na farmácia são:

  • Definir as categorias: itens que formarão a categoria, bem como sua estrutura e segmentação. Entendimento do comportamento do cliente;
  • Papel da categoria: prioridade e importância da categoria na estratégia da empresa;
  • Avaliação da categoria: analisar o desempenho da categoria e as oportunidades de vendas, lucros e retornos. Comparação do meu sortimento em relação aos concorrentes;
  • Cartão de metas da categoria: definir os objetivos a serem atingidos pelo fornecedor e pelo varejista;
  • Estratégias da categoria: determinar as ações específicas para atingir os resultados previstos na estratégia. Definir sortimento e exposição.
  • Implementação do plano: desenvolver um plano específico e atribuir responsabilidades. Mãos à obra. Avaliar resultados.

O GC será cada vez mais estratégico para a sobrevivência das farmácias, e não existe GC sem um profundo conhecimento do comportamento de compra do cliente.

Uma distinção importante: Cliente  é quem compra, consumidor é quem usa o produto. “As farmácias precisam saber quando esse cliente vai à loja, o que vai comprar, quais são as compras casadas, as compras por impulso, dentre outros dados. A partir dessa observação é possível definir sua árvore de decisão de compras e reorganizar todo layout da loja”, reitera a consultora Cristina Lopes, especialista neste tema.

Como exemplo, uma pesquisa com o shopper encomendada pela Hypermarcas e realizada pelo Instituto Sense Envirosell, estudou o comportamento do cliente na compra de medicamentos para dor e febre.

Esse tipo de estudo orienta a empresa a como segmentar os produtos e a forma correta de expô-los nas gondolas e sinalizá-los, evitando termos técnicos e preferindo palavras que as pessoas entendam. A pesquisa mostrou, por exemplo, que as pessoas tendem a organizar os medicamentos isentos de prescrição (MIPs) em categorias como “dor e febre”, “gripe e resfriado”, “alergia”, “estômago, fígado e intestino”, “calmante”, “vitaminas e suplementos”, “cuidados com os olhos” e “dor muscular e machucados”, sendo esses últimos na categoria de primeiros socorros.

Segundo Cristina Lopes, “Com esses primeiros passos, o varejista já começa a ter uma ideia de como o gerenciamento por categoria poder ser útil para que ele use melhor o seu espaço e aumente o rendimento de sua loja”.

#2 Prescrição Eletrônica

A prescrição de medicamentos em papel, escrito à mão, tende a acabar. O método “analógico” de receitar medicamentos é uma das causas importantes de erros de dispensação na farmácia e erros dos pacientes, gerando danos, mortes e elevados custos para a saúde. Somente nos Estados Unidos, todos os anos, os farmacêuticos contatam o médico 150 milhões de vezes para tirar dúvidas, e a principal reclamação está relacionada à escrita ilegível.

A prescrição eletrônica é uma tendência e pode ser a solução para reduzir essa quantidade de erros e facilitar a vida dos pacientes. Trata-se de uma receita médica digital, com informações padronizadas, digitadas e compartilhadas em rede. A partir de uma consulta médica, o paciente pode se dirigir a qualquer farmácia e informando seu número de CPF, por exemplo, o farmacêutico pode consultar, em um sistema seguro em nuvem, as receitas vinculadas a este paciente e dispensar os medicamentos corretamente.

Trata-se de uma integração inédita entre os pontos que incluem o consultório, os hospitais, o paciente (por meio do celular, p.ex.) e as farmácias. O Brasil irá implementar nos próximos anos a rastreabilidade de medicamentos, desde o fabricante até a farmácia. O próximo passo natural será levar a rastreabilidade até o paciente e, para isso, a prescrição eletrônica é indispensável.

No Brasil, ainda não há regulamentação explícita sobre a prescrição eletrônica. A Lei 5.991 de 1973 foi escrita quando sequer existia a internet como hoje a conhecemos. A Portaria 344/98 já prevê a possibilidade de receitas de controle especial informatizadas. Mas a entrega do papel ainda é necessária.

O Conselho Federal de Medicina tem posição favorável à prescrição eletrônica. A Resolução CFM nº. 1.821/2007 autoriza “o uso de sistemas informatizados para a guarda e o manuseio de prontuários de pacientes e para a troca de informação identificada em saúde, eliminando a obrigatoriedade do registro em papel, desde que esses sistemas atendam integralmente aos requisitos do ‘Nível de Garantia de Segurança 2 (NGS2)’, estabelecidos no Manual de Certificação para Sistemas de Registro Eletrônico em Saúde”.

Entre as principais vantagens da prescrição eletrônica, podemos elencar:

  • Pronto acesso e a rastreabilidade das prescrições;
  • Possível interface direta com o prescritor para esclarecimentos de dúvidas;
  • Minimização dos erros;
  • Diminuição da circulação de receitas falsas;
  • A possibilidade de integração com sistemas de alertas, interações medicamentosas, contraindicações, alergias, etc.

Enquanto a prescrição eletrônica não se torna realidade regulamentada no Brasil, diversas empresas e hospitais vem investindo na digitalização dos dados da saúde. Já existem algumas startups (empresas iniciantes de tecnologia) que disponibilizam a médicos softwares gratuitos para prescrição digital. Falta a ligação entre os pontos, isto é, a capacidade de integrar dados entre profissionais, pacientes e farmácias. As grandes redes de farmácias estão atentas a esse movimento. No último Abrafarma Future Trends, em 2016, algumas empresas apresentaram suas soluções para a área da saúde, incluindo tecnologias de prescrição eletrônica.

Diversas outras empresas criaram aplicativos capazes de centralizar no celular todas as informações de saúde de um paciente, estimulando as pessoas a se tornarem protagonistas do processo de cuidado. Mas esse é assunto para nossa próxima tendência. 

#3 Mais poder nas mãos dos clientes

Os pacientes não são mais tão passivos como antes, principalmente os mais jovens.

Se antes o centro da saúde estava no médico, agora, mais do que nunca, o centro de tudo volta a ser o paciente. Isso é tratado dentro da própria medicina como uma nova ordem, a “medicina-centrada-no-paciente”. Nos Estados Unidos, 70% dos pacientes dizem que querem ter decisão final sobre os medicamentos que vão tomar. Pare, portanto, de pensar que seu cliente é apenas o médico porque ele gera as receitas, mesmo que você seja uma farmácia de manipulação. Todos os seus esforços devem estar centrados no paciente. Naquilo que ele quer e precisa.

A educação, a tecnologia e a internet não são mais uma tendência. São realidade. Estão mudando tudo e a área da saúde tende a ser uma importante protagonista dessa mudança nos próximos anos. Aplicativos, vestíveis e a telemedicina são usados por uma quantidade cada vez maior de pessoas e isso irá afetar profundamente a forma como as farmácias e os farmacêuticos irão se relacionar com esses clientes.

Grandes redes americanas, como a CVS e Walgreens tem investido pesado nos recursos digitais. A CVS, por exemplo, mantém um laboratório em Boston, o Digital Innovation Lab, onde trabalham 200 profissionais em período integral. Isso para criar as novas soluções de amanhã, que facilitem a vida dos pacientes para comprar medicamentos, renovar receitas, buscar informações de saúde, registrar dados clínicos de autocuidado e falar em tempo real com farmacêuticos, médicos e enfermeiras. A Walgreens não fica atrás. Lançou seu aplicativo para renovação de receitas e chat com farmacêuticos, alcançando 50 milhões de downloads.  O app já concentra 40% dos pedidos online da Rede.

Segundo a consultoria PwC, 42,5% da população americana está disposta a receber cuidados de novas formas. Ter na farmácia assistência para ferimentos e machucados, retirada de pontos, fazer eletrocardiograma e outros exames rápidos estão entre as novidades. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e sua demanda está abrindo portas para novos prestadores de saúde, não convencionais. No Reino Unido, por exemplo, 87% dos pacientes dizem confiar nos conselhos dos farmacêuticos.

A telemedicina e telessaúde também compõe esse cenário de mudanças. Nos Estados Unidos, por exemplo, redes de farmácias já oferecem sistemas de consulta remota com médicos dentro das lojas. O paciente entra em uma cabine, fala com o médico, faz autoexames simples de forma supervisionada (com equipamentos disponíveis ali mesmo) e recebe um diagnóstico e prescrição de medicamentos, se necessário.

No Brasil, o Conselho Federal de Medicina ainda proíbe a consulta médica remota, mas o movimento é forte nesse sentido. Aparentemente um caminho sem volta, já que milhares de médicos já atendem seus pacientes, informalmente, por WhatsApp. Para outros profissionais, principalmente psicólogos e nutricionistas, a consulta remota já vem acontecendo no Brasil.

Empresas e organizações estão criando soluções focadas em ajudar os pacientes a cuidarem melhor de sua saúde:

  • Aplicativos que organizam o histórico médico e exames;
  • Aplicativos de autocuidado, para orientar a prática de exercícios físicos, alimentação, relaxamento, cuidado emocional ou planejamento de saúde;
  • Aplicativos para monitorização da saúde, acoplados a equipamentos como glucosímetros, aparelhos de pressão, pulseiras, relógios, entre outros;
  • Aplicativos que auxiliam na adesão ao tratamento, com lista dos medicamentos em uso, alertas, lembretes e recompensas dadas aos pacientes que tomam seus comprimidos corretamente.

Para o especialista Brian Clancy, gerente sênior de produtos da IMS Health, as farmácias brasileiras devem adotar aplicativos de saúde para melhorar a adesão dos pacientes ao tratamento e aumentar a fidelização. Para isso, devem investir em canais de vendas online e integrar esses canais a sistemas robustos que permitam gerenciar o consumo desses pacientes, ajudando-os a cumprirem melhor seu tratamento e acompanharem sua saúde.

São três oportunidade apontadas pelo especialista: a maioria dos brasileiros não fala inglês, o que abre espaço para soluções nacionais em português, os brasileiros adoram o celular (já temos mais celulares do que pessoas no país), e o brasileiro espera muito tempo por uma consulta médica. Isso abre enorme campo para soluções que facilitem o acesso a atendimentos clínicos e exames rápidos. A tecnologia está a favor deste movimento.

O empoderamento dos pacientes reorganiza o papel dos profissionais da saúde, que vão deixando de ser os centralizadores do conhecimento e da informação, para se tornarem “treinadores” e “acompanhantes” da jornada do paciente em seus cuidados com a saúde. A farmácia pode estar posicionada de forma estratégica nesse movimento, dada sua capilaridade, presença nos cuidados de saúde da família e disponibilidade dos farmacêuticos. Mais poder nas mãos dos pacientes significa portanto oportunidades para novos serviços nas farmácias e esse é assunto para nossa próxima tendência.

#4 Serviços Farmacêuticos

Imagine que na esquina da rua onde você mora há uma farmácia. Nesta farmácia, onde hoje você apenas compra medicamentos e alguns produtos de conveniência. Mas em breve, você poderá também fazer exames para colesterol e diabetes, se engajar em programas de saúde para parar de fumar ou perder peso, levar sua família para tomar vacinas e se aconselhar rapidamente com o farmacêutico sempre que surgir um problema de saúde. Esta é outra das fortes tendências do varejo farmacêutico no Brasil.

Entregar saúde é mais importante do que vender medicamentos. Os serviços farmacêuticos são a porta de entrada desse movimento que está mudando a farmácia no Brasil, bem como em outros países. A história de evolução das farmácias e drogarias à levará a ser parte ativa no sistema de saúde. A tendência é que as empresas incorporem esta nova filosofia à sua missão e reorganizem seus negócios, de modo que o farmacêutico e seus serviços passe a ser parte do centro de receitas das farmácias e não mais centro de custos.

A farmácia clínica irá  fortalecer a importância das farmácias na saúde da família brasileira. Algo que já existiu, foi perdido, e agora será recuperado, em um novo momento de autonomia do farmacêutico, uso de recursos tecnológicos e responsabilidade social. É uma tendência estratégica para criar diferenciação, fortalecer a marca, conquistar e fidelizar clientes, aumentar o ticket-médio e o tráfego e, ainda, ser uma nova fonte de receitas diretas, pela cobrança por serviços. No futuro, parcerias com planos de saúde privados e mesmo com governos poderão representar novas fontes de remuneração dos serviços. Segundo Sergio Mena Barreto, presidente-executivo da Abrafarma, os “novos serviços farmacêuticos podem levar a saúde brasileira e um novo patamar”.

Em 2014, a publicação da Lei no13.021 estabeleceu um novo marco legal que autoriza as farmácias a prestar esses serviços. Merece destaque também a publicação por parte do Conselho Federal de uma série de resoluções em 2013 (574, 585 e 586), estabelecendo uma nova organização da profissão farmacêutica no país. Os Estados e a Anvisa tem o papel de regulamentar e fiscalizar essas atividades, dando segurança jurídica e sanitária para a ampliação dessa oferta em todo território nacional.

Os serviços farmacêuticos são serviços de cuidados com a saúde, prestados de forma profissional pelo farmacêutico. Envolvem atendimento em um ambiente especial da farmácia, separado do balcão. Geralmente uma sala de atendimentos e consultas. São verdadeiras clínicas farmacêuticas instaladas no interior das lojas.

Grandes redes tem apostado nessa tendência. Um exemplo é a Pague Menos, que já dispõe de centenas de unidades de sua ClinicFarma. Outras redes que se unem a essa transformação incluem a PanVel (RS), Farmácias Vale Verde (PR), Drogarias Nissei (PR), Farma&Farma (SC), Agafarma (RS), Drogaria Venâncio (RJ), A Nossa Drogaria (RJ), Drogaria São Bento (MS), Drogaria Araújo (MG), Farmácias Sant’Ana (BA), Minas Brasil (RJ), Drogal (SP), Farma Ponte (SP), entre muitas outras de rede e independentes. Se você é proprietário de uma farmácia independente e está considerando levar seus serviços ao próximo nível, fique atento, pois uma dessas farmácias pode estar abrindo uma loja próxima a você. E isso nos leva a nossa última tendência.

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#5 Concentração do mercado

A concentração do mercado do varejo farmacêutico no Brasil nas grandes redes de farmácias e redes associativistas é outra tendência que deve continuar.

Segundo a Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), em 2015, das 72.500 farmácias em operação no país, 69,9% são farmácias independentes, 16,7% são redes associativistas ou franqueadas e 13,4% são redes de farmácias.  A “cauda longa” das farmácias independentes, mesmo possuindo dois terços das lojas do país, responde por 29,2% das vendas, enquanto as redes concentram 56,2% do mercado. As franquias e associativistas ficam com 14,6% do mercado.

As redes de farmácias estão concentradas principalmente nas capitais e cidades de médio-porte, mas a forte expansão do setor tende a levar essas farmácias cada vez mais aos municípios menores. Apenas na Abrafarma, são inauguradas 500 novas farmácias todos os anos.

O principal desafio das farmácias independentes para se manter no mercado é conseguir atender à expectativa cada vez maior do consumidor, buscando estabelecer diferenciais competitivos. Entre os principais motivos que leva os consumidores a escolherem uma farmácia, em ordem de importância, estão:

  • Proximidade e facilidade de acesso.
    Isso é o básico. Ponto, estacionamento, fachada, visibilidade.
  • Amabilidade e profissionalismo dos atendentes.
    Ninguém aceita ser mal atendido, por baixa qualificação ou mau tratamento, e o cliente será cada vez mais exigente neste aspecto. O farmacêutico deve estar presente e disponível.
  • Mix de produtose ambiente da loja.
    Variedade de produtos oferecidos, qualidade na apresentação dos produtos, ambiente e sinalização das seções, tempo de espera.  Isso promove a farmácia como ponto de rotina.
  • Prestação de serviços pela farmácia.
    A farmácia como destino pode ser potencializada pela oferta de serviços, desde aqueles mais simples como aplicação de injetáveis ou glicemia, até serviços clínicos como programas de tabagismo, perda de peso, exames rápidos, vacinas e consultas com o farmacêutico.
  • Disponibilidade do produto.
    A ruptura de estoque pode matar a farmácia. O cliente que precisa adquirir três medicamentos, na falta de um, leva nenhum. E vai buscar outra farmácia. Farmácia que falta medicamento também não vende outros produtos.
  • Preço.
    Propositalmente em último lugar. Muitos proprietários acreditam que a única forma de atrair clientes é com descontos. Esquecem-se de que medicamentos são commodities e a tendência são todos venderem os mesmos produtos, por preços bastante semelhantes. É preciso ser competitivo em relação ao preço, mas apostar as fichas apenas em desconto mata a farmácia, rapidamente no caso da pequenas, lentamente no caso das grandes.

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Para permaneceram competitivas e prosperarem, as farmácias devem profissionalizar cada vez mais sua gestão e diversificarem sua oferta, tanto de produtos como de serviços.  A mudança está em migrar de um modelo apenas transacional (venda no balcão), para um modelo relacional (serviços e experiência de compra). Isso será essencial para a sobrevivência dessas empresas.

Conclusões

Há uma mudança importante de mentalidade a ser feita: enxergar a farmácia como um ponto central na saúde das pessoas e das famílias. Observar o ecossistema da saúde e comércio e posicionar sua empresa da melhor forma possível nesse ambiente.

A farmácia está rapidamente deixando de ser apenas um comércio de balcão. Literalmente, aliás, porque os balcões tendem a desaparecer também.

E você, o que você acredita ser importante para que sua farmácia cresça e se perpetue?

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