Quanto custa para o cliente obter o serviço?

Preço é sempre um tema delicado. Mas é fundamental discutir quem paga pelos serviços farmacêuticos. É ilusão pensar que o serviço é simplesmente um valor que se agrega ao medicamento. Prestar serviço de verdade, com qualidade, custa caro. E uma hora a conta chega.

“Inovação é a criação de uma oferta nova e viável”

Larry Keeley, em seu livro sobre 10 tipos de inovação, nos brinda com esta definição que tem tudo a ver com este ponto do nosso planejamento.

Eu gostaria que você analisasse com calma a segunda parte deste conceito. Uma oferta nova e viável. E como trazer viabilidade aos serviços farmacêuticos? Nesses anos, vi dezenas (talvez centenas) de serviços inovadores em hospitais, farmácias e ambulatórios, que começaram, evoluíram e padeceram. E posso dizer que em todos eles havia elementos de novidade, mas em praticamente nenhum havia elementos claros de viabilidade, principalmente a longo prazo.

Pensando nisso, até gravei um vídeo discutindo um pouco o porquê muitos farmacêuticos não querem de cobrar pelos seus serviços.

Mas voltemos às perguntas centrais. O serviço farmacêutico é um negócio viável e sustentável para a farmácia? Cobrar ou não cobrar do paciente? Quanto cobrar? Se for muito caro, é ruim. Se for muito barato, é ruim. Se for de graça, tem valor?

Vamos pensar em três premissas básicas para a saúde financeira dos seus serviços:

  • Compreender bem sua estrutura de custos, isto é, quanto custa prover cada unidade do serviço. Pense além do seu custo de trabalho/hora, pense em todos os demais custos envolvidos.
  • Dimensionar sua produtividade, isto é, quantos atendimentos você é capaz de realizar com sua estrutura disponível (física e humana). Quanto tempo você poderá dedicar aos serviços e quanto tempo em média terão seus atendimentos.
  • Quais são as formas possíveis de criar receita com esses serviços. Afinal “não existe almoço grátis” e a conta chegará à empresa, na forma de despesas fixas, materiais de consumo, salários, etc. 

 

Então, quem pagará pelos serviços farmacêuticos?

Só há três respostas possíveis: a farmácia paga, o paciente paga, ou teremos um terceiro pagador (empresas, plano de saúde, governo, etc.).

Se a farmácia paga os serviços, isso virá da margem de lucro da venda de produtos. Muitos acreditam que esse negócio pode ser viável, pois fideliza o cliente e promove a marca da empresa. Quem pensa assim não está errado, pois essa é uma visão de marketing. É o serviço agregado ao produto. Então, nesse caso, os custos do serviço são cobertos pela verba de marketing da empresa e por eventuais doações de insumos oferecidos por fornecedores e parceiros comerciais (pense nas tiras de glicemia fornecidas de brinde pela indústria).

Por outro lado, olhando para a estrutura de custos, se o seu serviço for gratuito e pago pela margem de lucro dos produtos vendidos na loja, ele representará na verdade um aumento no seu custo operacional. Um aumento absoluto de apenas 1% nos seus custos totais poderá reduzir a margem de lucro líquido da sua farmácia em 30%. Faça as contas e veja por si mesmo. É viável?

Caso você decida não cobrar pelos serviços farmacêuticos da sua farmácia, faça-se apenas duas ressalvas. A primeira: o salário do farmacêutico irá aumentar pela prestação de serviços? Ou seu processo de trabalho irá sofrer uma reengenharia para liberação de tempo para os clientes/pacientes? E, neste caso, quem fará o “trabalho sujo” (leia-se SNGPC e toda burocracia envolvida)? E o tempo no balcão, vamos diminuir? Esses pontos precisam estar bem resolvidos, caso contrário o serviço terá baixa qualidade ou nem sairá do papel.

E a segunda ressalva: o que irá acontecer quando houver cortes na verba de marketing? Sim, porque em algum momento haverá cortes ou realocação de recursos. Já consigo ouvir as vozes na reunião do departamento de marketing: “precisamos espalhar outdoors pela cidade”; “precisamos inserir uma propaganda nos jornais e na TV”; “Bom, o recurso é limitado, então… deixe-me ver… e se reduzirmos o custeio dos serviços farmacêuticos?”. E lá se foi o serviço, a fidelização, a qualidade no atendimento e a satisfação dos farmacêuticos e de muitos clientes.

Isso tende a ocorrer porque neste modelo os serviços não se tornaram novas unidades do negócio. Seu único negócio continua sendo a venda de medicamentos, produtos de higiene e beleza.

Vamos a outra opção: teremos um terceiro pagador dos serviços farmacêuticos no Brasil?

Acredito que sim, mas será um caminho longo… E há um ciclo vicioso a ser vencido. Para ganhar o respeito do governo, da Agência Nacional de Saúde, dos Planos de Saúde ou das empresas conveniadas é preciso que os serviços clínicos farmacêuticos sejam fato consumado. E para que sejam fato consumado, é preciso viabilizá-los. Então quem vem primeiro: a prestação do serviço ou a remuneração por terceiros pagadores?

Trata-se de uma questão também política e econômica. O governo poderia pagar pelos serviços dos farmacêuticos nas farmácias privadas por meio, por exemplo, do Programa Aqui tem Farmácia Popular? Certamente sim, mas em primeiro lugar deveria haver dotação orçamentária para tal e vontade política. Além da convicção dos próprios gestores do programa. E como alcançar tudo isso? Voltamos ao ciclo vicioso.

Assim, salvo melhor avaliação, chegamos ao pagamento por desembolso direto do paciente. Isso significa que precisamos criar um mercado de novos clientes para os serviços farmacêuticos. Convencer as pessoas que o investimento no atendimento clínico do farmacêutico vale. Você acha que os clientes pagam?

Sim, os clientes pagam se sua carteira de serviços for interessante, se a qualidade dos serviços for boa, se o cliente tiver uma experiência positiva, se a saúde dele melhora, se o profissional estiver preparado para oferecer seus serviços. Um dado para ilustrar: de cada R$ 100,00 investidos em saúde no Brasil, R$ 54,00 saem dos bolsos das famílias e dos caixas das empresas. Apenas os R$ 46,00 restantes vêm do setor público. As pessoas já estão pagando.

Portanto, a não ser que você trabalhe com produtos de altíssimo custo (e grande margem) ou clientes cujo ticket médio é de, digamos, mil reais, espero que a este ponto você esteja convencido(a) de que a cobrança pelos serviços farmacêuticos é o caminho necessário para que alcancemos sustentabilidade econômica e melhor remuneração para os profissionais. Insisto: “Inovação é a criação de uma oferta nova e viável”.

Como precificar os serviços farmacêuticos?

Vamos lá, precificar um serviço não é tão difícil assim.  Para te ajudar nesses cálculos, publicamos um artigo específico com 5 passos para precificação de serviços farmacêuticos.

Dizem que a definição final do preço de um serviço depende mais do mercado do que propriamente da sua planilha de custos. Uma consulta médica no Dr. Consulta custa R$ 90,00 não porque este foi o preço final calculado, aplicando-se um markup exato sobre os custos calculados, mas porque parece ser o preço viável para que as pessoas acessem e paguem. Os custos precisam se adaptar a essa realidade.

Mesmo assim, calcular os custos é obrigatório. Não cometamos o erro de algumas farmácias de manipulação, que sabem a quanto vendem, mas não sabem quanto custam seus produtos. Para precificação do serviço você deve planilhar seus custos fixos e variáveis, calcular o custo médio de uma consulta, conhecer seus impostos, definir um markup e calcular um preço final a ser cobrado do cliente.

  • Levante e planilhe seus custos:
    • Custo direto do farmacêutico: quanto custa seu tempo?
    • Custos variáveis: Materiais de consumo. Que materiais você precisa para o serviço?
    • Custos fixos: loja, manutenção de equipamentos. Quando custaria o aluguel da sala de serviços farmacêuticos se fosse alugá-la a um terceiro?
    • Investimento para começar: sua infraestrutura, equipamentos, mobiliário.
  • Chegue ao valor de custo da sua consulta: quanto custa passar 20 minutos com você, para pagar toda essa estrutura?
    • Fazendo uma analogia com venda de medicamentos, esse será o equivalente ao seu CMV (custo de mercadoria vendida).
  • Aplique a margem bruta desejada (Mark-up) e obtenha o preço final. Lembre-se que você pagará impostos* sobre este preço final, por exemplo:
    • ISS 5% (varia conforme município)
    • PIS 0,65%*
    • COFINS 3%*
    • IR 4,8%*
    • CSLL 2,88%*

*Empresas enquadradas no Simples Nacional tem tributação simplificada.

Você precisará também emitir nota fiscal ao paciente pelos serviços pagos. Portanto os serviços deverão estar cadastrados corretamente em seu sistema de vendas/PDV da farmácia. Fale com seu contador sobre isso.

Idealmente, este processo de avaliação dos custos precisa ser repetido para cada um dos diferentes serviços que você está oferecendo na farmácia. Os custos variáveis podem ser muito diferentes. Por exemplo, uma consulta com exame de perfil lipídico (teste rápido) embutido será muito mais cara do que uma avaliação antropométrica, que utiliza apenas balança de bioimpedância e fita antropométrica.

Mas lembre-se que custo não é igual a preço. Essas duas consultas podem ser oferecidas pelo mesmo preço aos clientes. Uma, com mais margem, pagando os custos da outra. Simplificar sua tabela de preços também pode ser uma ferramenta poderosa de marketing!

Por fim, mesmo que você, após ler todo este longo texto, decida não cobrar por seus serviços farmacêuticos, aconselho que você calcule os custos, defina um preço e divulgue-o aos seus clientes. Diga que este é o preço, mas será uma cortesia para todos os clientes fiéis da sua farmácia. Use o preço, pelo menos, para tornar mais tangível o valor do seu serviço para seus pacientes.

Quase tudo pronto para seu projeto decolar, é hora de divulgar seus serviços aos quatro cantos! Nosso próxima Passo é sobre isso, a promoção dos serviços.

Até a próxima.

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