Como o serviço é comunicado aos pacientes e clientes?

Chegamos ao ponto do plano que todos entendem como sinônimo de Marketing, a promoção. Dar publicidade, fazer propaganda do seu serviço é  proporcionar que mais e mais pessoas conheçam seu trabalho. Tradicionalmente, este é o primeiro passo do funil de vendas. Espalhar a notícia! 

É preciso “educar” uma grande quantidade de pessoas sobre a existência de um novo produto ou serviço, que possa atender a alguma necessidade específica (que muitas vezes elas nem tinham consciência de que tinham), para então produzir uma certa “taxa de conversão”. Isto é, pessoas que efetivamente resolvem adquirir o produto ou serviço. E depois? Bom, depois vem o resultado da boa ou má experiência dessas pessoas, o que elas se lembram e o que elas irão propagar adiante. O bom e velho boca-a-boca. Simples assim.

Mas como é que eu faço para oferecer o serviço? É errado fazer marketing pessoal? Muitos colegas tem dúvidas sobre como fazer promoção de uma forma ética, mas eficaz.

Há um conceito interessante sobre a criação de novos mercados. É o comportamento da curva de adoção de novos produtos ou serviços pelo consumidor. Quando algo novo surge, leva tempo até que a grande parcela da população tome conhecimento e decida experimentar a novidade.

Mas sempre existe um pequeno grupo de pessoas empolgadas que irá aceitar rapidamente e mergulhar de cabeça. São os ENTUSIASTAS, geralmente 2,5% da população-alvo, e os VISIONÁRIOS, geralmente 13,5% da população-alvo. Eles são os chamados “early adopters”, algo como “adotantes precoces”.

O que isso quer dizer? Quer dizer que trazer para os serviços farmacêuticos algo entorno de 16% do seu público-alvo deve ser uma tarefa fácil. Caso contrário, você deve estar fazendo alguma coisa errada.

Espere um momento. Estamos falando em público-alvo? Mas quando é que eu devo definir o público-alvo? Lá na primeira etapa do planejamento, quando você desenha o seu serviço.

Então vamos fazer uma conta rápida. Se na sua farmácia você tem, digamos, 500 pacientes com diabetes tipo 2 que regularmente compram medicamentos, e agora você criou um serviço especial de consulta e acompanhamento para esses clientes, então não deve ser difícil levar rapidamente para sua consulta algo entorno de 80 pacientes. Mas há uma pegadinha nesse raciocínio. Para levar 80 pessoas para sua consulta, você deverá divulgar muito bem o serviço para todos os 500 pacientes diabéticos da sua farmácia! Eles deverão estar conscientes da existência do serviço e entender seus benefícios. Esse é o papel da comunicação promocional.

Vamos voltar um pouco à curva de adoção. Depois dos “early adopters”, os especialistas dizem que você chegou ao ABISMO. Mas por quê?

Porque em seguida você irá encontrar os PRAGMÁTICOS. São pessoas mais difíceis de convencer e que representam, em tese, 34% de todos os seus clientes potenciais. Para estes, você vai precisar investir mais tempo e dinheiro, para fazer chegar sua mensagem, e para que eles se convençam de que vale a pena experimentar a novidade. O custo de aquisição desses clientes é maior. E aqui vai uma dica preciosa:

O sucesso do seu serviço é profundamente dependente da entrada dos pragmáticos em sua carteira de clientes ativos.

Na nossa população de 500 diabéticos, as primeiras 80 consultas foram fáceis. Difícil será trazer mais 170 desses pacientes para seu serviço! Se você conseguir, terá praticamente 50% dos seus pacientes diabéticos como clientes do programa de acompanhamento. É um sucesso total e você poderia se dar por satisfeito(a).

Isso porque depois dos pragmáticos, você vai encontrar uma parede quase intransponível. São os CONSERVADORES. Esses só vão marcar uma consulta com você quando todo mundo ao redor deles já tiver experimentando e estiver falando bem. Eles são a “maioria tardia”. Demoram para se convencer. Muito esforço e dinheiro, mesmo, para trazê-los para dentro do serviço. Mais sábio, e barato, é ampliar o mix de serviços, para atrair novos clientes, e preservar os clientes atuais, do que investir apenas em trazer esses clientes “difíceis de agradar”.

Por fim os CÉTICOS. Não preciso nem dizer para não gastar seu tempo com esses clientes, pois na verdade, eles não são seus clientes. Eles foram os últimos a usar o telégrafo, os últimos a confiarem na energia elétrica, os últimos a comprarem um aparelho de DVD. Eles não vão se entregar facilmente a ideia dos serviços farmacêuticos. 

Bom, então eu preciso fazer bastante propaganda do meu serviço se eu quiser ter sucesso?

A resposta é sim, você precisa. Uma boa propaganda, com conteúdo, com ética, pois não se esqueça que você está no ramo da saúde. E não há espaço para charlatões. Bom, pelo menos não deveria haver.

Vamos chamar esta estratégia de “programas promocionais”. A primeira estratégia é a propaganda. É a soma da divulgação que se faz na mídia tradicional, rádio, TV, jornal, meios digitais. E também os materiais impressos e sinalização dentro da própria farmácia.

Mas vale a pena fazer propaganda nestes meios?

Novamente, depende do tamanho do seu público-alvo e o que você precisa para atingi-lo. Para educa-lo sobre o novo serviço. Se o seu público é do tamanho do Brasil, você vai precisar da TV, do Rádio. Essa estratégia é útil para trazer NOVOS CLIENTES para seu serviço. Isto é, pessoas que nunca pisaram na sua farmácia, poderão se interessar pela novidade. Como você vai alcançar essas pessoas?

Caso seu público seja local, os próprios clientes da sua farmácia, que você gostaria de manter, e aos quais gostaria de oferecer novos serviços, então provavelmente materiais de divulgação no interior da loja e, principalmente, uma equipe treinada para divulgar o serviço seja suficiente.

Veja bem, você precisa de uma equipe de vendas para os serviços.

Se nem seu balconista, o gerente, a caixa da farmácia, a faxineira, o motoboy ou o pessoal do escritório sabem do que se trata o serviço farmacêutico, como você espera vendê-lo aos clientes?

Quer uma boa forma de treinar sua equipe? Torne as pessoas da equipe clientes do seu serviço.

Ofereça consultas, exames e acompanhamento gratuitos para todos os funcionários da farmácia. Convença-os a cuidar melhor da saúde utilizando os seus serviços de farmacêutico(a). Aposto que muitos deles precisam. Será o treino perfeito antes de você começar a falar com os clientes da farmácia.

Materiais impressos na farmácia. Eles fazem a diferença?

Sim, eles fazem. Mas como se tratam de materiais comuns, que as pessoas já estão acostumadas a receber aos montes, eles fazem mais a diferença quando estão ausentes do que presentes. Isto é, são tipos de materiais que se tornaram commodities. Você precisa fazer porque todo mundo faz. Se você não fizer, algum cliente irá te pedir, pode apostar. Os materiais impressos também podem ajudar a tangibilizar seus serviços, gerando evidências físicas.

Não se esqueça de escolher cuidadosamente as palavras que você vai usar em suas peças publicitárias. Sejam elas físicas ou digitais. Sua comunicação precisa estar 100% alinhada com aquilo que a legislação permite e com sua missão, visão e valores. As palavras tem poder, para o mal e para o bem.

Agora uma nota sobre mídias digitais

Cada vez mais pessoas acessam informação pela tela do celular. E recusam a entrega de papéis. “É papel demais”. E olham ávidas para a timeline do facebook, do instagram, em busca de novidades. O outdoor agora tem mais impacto se for transformado em uma imagem para a tela do smartphone.

Entre todas as estratégias de marketing digital, acredito que o marketing de conteúdo tem mais a acrescentar à nossa nascente área dos serviços farmacêuticos.

Ele significa que, ao invés de dizer que na sua farmácia você tem um novo serviço para quem tem colesterol alto, você utiliza a página da empresa que difunde informações sobre cuidados com o coração, o uso de estatinas e a alimentação. Você publica esses conteúdos que são úteis para a vida das pessoas e acrescenta seu nome neles, isto é, através dos conteúdos as pessoas ficam sabendo que você existe, você recebe autoridade. Quanto melhor seu conteúdo, mais elas irão se interessar. Você acha que depois vai ser difícil atrair pessoas que estão vivendo com problemas com colesterol para seu serviço? Certamente será mais fácil.

O marketing de conteúdo é bom porque ajuda a separar o joio do trigo. Bons profissionais, com ideias e informações de sobra, se destacam daqueles que só sabem fazer a propaganda rasa, da “liquidação”, do “desconto imperdível”, do “somente hoje”. Um pouco dessa publicidade típica é bom, mas aliada a conteúdo relevante fica ainda melhor.

Promoções de venda na farmácia, fazem sentido para os serviços?

As promoções de vendas também são uma forma poderosa de comunicar seus potenciais clientes e atrair a atenção para seus serviços farmacêuticos. Sabe aquelas farmácias que colocam bexiga colorida, tenda, carro de som, música, palhaço, locutor? Todos esses artifícios, que muitos farmacêuticos acham de mau gosto, funcionam bem para o varejo.

Que tal unir um pouco dessa estratégia à realização de campanhas de saúde na sua farmácia?

Campanhas contra obesidade, pelo uso correto de medicamentos, contra hipertensão, diabetes, tabagismo, entre tantas outras datas do calendário da saúde, podem fazer todo sentido para seu negócio. Realize estas campanhas como forma de educar a população, prestar um serviço público, e promover seus serviços. Você verá os resultados pelo crescimento da sua agenda de atendimentos.

Por fim, vamos lembrar que o limite de toda ação promocional está no orçamento. O dinheiro é finito, então o dilema é decidir onde investir, de modo que o retorno (clientes) seja o melhor possível.

Quando você estiver organizando suas ações promocionais, portanto, pense nas métricas. Como você vai saber se está dando certo? Respondendo 3 perguntas.

  • Quantas pessoas receberam a mensagem que você quis passar?
  • Com que frequência e por quanto tempo elas receberam a mensagem?
  • Qual foi o efeito observado no período sobre as vendas dos serviços (novos pacientes)?

Nesta altura do seu planejamento e execução, você deve estar preocupado em como encontrar um farmacêutico que saiba fazer tudo isso. Você está preocupado com formação de pessoas. Ótimo! Então você vai se interessar pela próxima dica: as pessoas não vendem o produto, elas são o produto (por isso cuide bem delas).

Um abraço e até lá.

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